Путешествующих людей в мире с каждым годом становится все больше. По данным Всемирной туристской организации (UNWTO), в прошлом году из семимиллиардного населения Земли путешествовало уже 1,3 млрд человек. И с каждым годом этот показатель увеличивается. А доход от международного туризма превышает $1 трлн. Вопрос в том, какое место в этой системе может занять Россия. Потенциал есть, но его раскрытие на практике хромает, считают эксперты.
Трудности подсчета
Достоверно считать въездной турпоток в России пока не научились. По данным Росстата, в 2017 году в Россию с целью туризма приехали 24,4 млн раз, а в 2016-м - 24,6 млн. Этим цифрам, впрочем, тоже нужно верить с осторожностью: у нас считаются просто факты пересечения государственной границы, без разделения на то, едет ли человек, скажем, по делам или осматривать достопримечательности. Поэтому официально самые «туристические» страны с точки зрения въезда у нас Украина (8,7 млн поездок) и Казахстан (3,5 млн). Но на самом деле лидеры въездного потока - Китай (1,4 млн) и Финляндия (1 млн).
«Последние 10-15 лет не происходит ничего нового во въездном туризме. Как принимали 2,5–3 млн человек в год, так и принимаем», - рассказывает генеральный директор туристического холдинга UTS Group Алексей Крылов и добавляет: только Париж ежегодно посещают по 60 млн туристов, турпоток в США превышает 100 млн человек, а в Китай - 130 млн. А четыре года назад турпоток в Грузию был ровно таким же, как в Россию, хотя эти страны сложно сравнивать с точки зрения территории и туристического потенциала.
Типичный турист
Путешественник, отправляющийся в Россию, как правило, едет сюда знакомиться с историей и осматривать достопримечательности. Пляжи и лыжи его интересуют мало. Обычно приезжают группы, индивидуальных туристов в нашей стране мало. Географический набор стандартный: Москва и Санкт-Петербург - обязательные пункты программы. «Золотое кольцо», Байкал или Дальний Восток - дополнительные. Из необычного эксперты отметили неожиданный интерес иностранных туристов к московским и петербургским рождественским ярмаркам. А значит, по всей видимости, у России есть потенциал и как у направления событийного туризма.
«Бывает, что едут состоятельные туристы, но в результате доход от них меньше, чем от несостоятельных. Например, Петербург принял около полумиллиона «круизников». Это, как правило, пожилые богатые люди. Но живут они в каюте на корабле, едят там же, в магазины не заходят. Так что вклад в индустрию их минимальный. А бюджетная группа на автобусе, которая еще пользуется внутренним транспортом, много гуляет и заходит в магазины, принесет гораздо больший доход отрасли», - считает председатель комиссии по развитию и поддержке въездного туризма Общественного совета при Ростуризме Иван Введенский.
География «поставщиков» иностранных туристов достаточно разнообразна. Хотя безусловный лидер по динамике тут тоже есть - это Китай, набирающий по 30-50% ежегодно, в то время как Европа уже несколько лет подряд демонстрирует снижение.
«Последние два года мы видим рост объемов после спада. Европа не так активна, как была раньше. Но мы принимаем много японцев, туристов из Юго-Восточной Азии - это в основном люди среднего класса из Малайзии, Вьетнама. Они очень активно в последнее время стали ездить. Едут из Австралии, Новой Зеландии. Но в этом случае они комбинируют туры с Европой», - добавляет генеральный директор туроператора «Тари Тур» Марина Левченко.
Туроператоры отмечают: иностранцы приезжают в Россию, как правило, на неделю. Такой тур включает посещение Москвы, Санкт-Петербурга, наземное обслуживание. Часто иностранцы сразу у туроператора покупают и перелет в Россию. Средняя стоимость недельного тура в этом случае варьируется от $1000 до $2500.
Нет в мире стабильности
Что мешает развитию въездного туризма в России? Эксперты уверены: все дело в многочисленных и разнонаправленных явлениях, которые происходят не только в отрасли, но и в стране в целом.
«Для въезда в 2014-2018 годах характерна турбулентность. Его [рынок] трясло, он происходил в непредсказуемых условиях. Это политические моменты, снижение курса рубля - с одной стороны. Крупные мероприятия - Олимпиада в Сочи, Кубок конфедераций, чемпионат мира по футболу - они тоже, безусловно, окажут свое влияние. Есть основания полагать, что в 2019 году отрасль выйдет на стабильные показатели», - считает Иван Введенский.
Помимо политической обстановки на турпоток влияют обеспечение безопасности и наличие развитой инфраструктуры, продолжает Алексей Крылов. При этом часто эти два пункта могут быть причудливо переплетены между собой.
«Для многих иностранных туристов Москва и Санкт-Петербург - города, которые есть в их собственном списке того, что нужно увидеть хотя бы раз в жизни. Поэтому они хотят, например, посетить музеи Кремля или сходить в Эрмитаж. Они за полгода бронируют эти туры. А потом в день посещения может выясниться, что музей закрыт, потому что репетиция парада Победы или инаугурация президента, и никто об этом даже не сообщил. Я понимаю, что могут быть такие ситуации, но предупредите о них заранее, публично», - рассказывает Крылов.
Также в России отнюдь не везде можно найти подходящий отель, устраивающий иностранного гостя. С такой проблемой часто сталкиваются туристы, собирающиеся на Дальний Восток или Байкал. Но подчас она возникает даже на самых раскрученных направлениях.
«В Санкт-Петербурге мало качественных отелей, мини-гостиницами иностранцев не заманишь. Но почему-то инвесторы не идут в гостиничную отрасль. Да и у руководства города мнение таково, что в Петербург туристы едут только летом, а зимой не едут. Но мне кажется, что если бы было достаточно гостиниц, ехали бы круглый год. Сколько отелей в Петербурге ни построй, будет мало», - делится Марина Левченко.
Наконец, сложности в продвижении страны как туристического направления (а Ростуризм неоднократно говорил о том, что бюджет на маркетинг гораздо ниже, чем у других государств) тоже не способствуют росту ее популярности.
Сложные визы
Сильно усложняют жизнь иностранным туристам и российские визовые правила, говорят эксперты. Китайским организованным группам визы не требуются, с Южной Кореей визы были отменены, аналогичный режим действует с рядом других стран Азии и Латинской Америки. Но при этом большинству путешествующих граждан въездные документы нужны. Чтобы получить визу, нужно получить приглашение, заполнить анкету и заплатить круглую сумму. Рассматривать документы могут долго.
«Процедура достаточно длительная. И кроме того, оформление виз приводит к удорожанию тура на $100-120. Если их не отменять, то надо вводить хотя бы электронные», - считает Марина Левченко.
С ней согласен коллега из UTS Group. «Если отменить визы, даже притом, что делается во въездном туризме сейчас, турпоток можно было бы удвоить», - считает Алексей Крылов.
Иван Введенский из Общественного совета при Ростуризме также отмечает, что отмена или упрощение визовых процедур привели бы к значительному росту турпотока. Он напомнил, что во Владивостоке начал действовать режим свободного порта, предполагающий упрощение визовых формальностей для туристов. Эту практику необходимо распространить и на другие прибрежные регионы, считает эксперт. Кроме того, нужно упростить оформление виз и для туристов, посещающих другие регионы страны.
«У нас для оформления визы нужно приглашение принимающей стороны. Я считаю, что это рудимент, его нужно исключить. Мы добиваемся того, чтобы в закон о въезде и выезде были внесены изменения, чтобы иностранцы могли получать визу по брони отеля, как в Европе. Нужно, чтобы визы были электронными. Кроме того, мы отстаем от прогрессивного человечества в том смысле, что другие страны выдают мультивизы на более длительный срок, чем даты поездки. Нужна политическая воля, чтобы изменить эту ситуацию», - считает Введенский.
Слабый рубль и профессиональные хитрости
Однако у России есть большой туристический потенциал и хорошие возможности его раскрыть. Способствовать этому будут, как ни странно, последствия экономических трудностей. В частности, дешевеющий рубль, который делает траты иностранцев в России все более и более приятными.
«В нулевые в Москве и Петербурге строилось много хороших отелей для бизнеса. В 2014 году бизнес закончился, а загрузка гостиниц 4* и 5* упала на 50%. Отельеры снизили цены, и размещаться у них стало очень выгодно. При этом цена соответствует качеству, поскольку это, как правило, объекты международных сетей. Добавьте к этому недорогое такси, билеты в музеи по конкурентным ценам, чек в ресторане - в валюте все это очень привлекательно сейчас», - говорит Крылов.
Кроме того, эксперты напоминают, что и транспорт в России развивается. Скоростное железнодорожное сообщение делает основные туристические центры ближе друг к другу. А расширение полетных программ российских перевозчиков помогает заинтересовать в России туристов из самых удаленных уголков Земли.
Откуда взять туристов? Индивидуальному предпринимателю, решившему заняться приемом туристов, целесообразно начать свой бизнес с поиска туроператора, которому он может предложить свои услуги по размещению прибывающих туристов.
Владелец гостевого дома предлагает услуги по размещению туристов, а также озвучивает дополнительные услуги выбранному туропертору. Туроператор в свою очередь заключает с владельцем гостевого дома договор о совместной деятельности, где прописывается форма вознаграждения туроператора за поиск туристов для гостевого дома. При этом владелец получает право заключать договор с другими туроператорами и турагентами на поставку туристов. Рекомендуется подробно останавливаться на данных деталях, поскольку часто сельские жители не подозревают об ответственности, связанной с работой с людьми. Договорная работа с опытным туроператором дисциплинирует владельца гостевого дома, дает возможность повышения квалификации в сфере туризма.
Работа по созданию турпродукта сельского туризма.
Чтобы привлечь в сельскую семью на отдых туристов, необходимо предложить им набор услуг, необходимый для удовлетворения потребностей отдыхающих. Турпродукт - это набор услуг, состоящий из услуг по проживанию, питанию, экскурсионному обслуживанию, страхованию и доставке. К началу года организатор накапливает информацию, какие услуги может оказывать каждый гостевой дом. Кроме того, обычно туроператор разрабатывает дополнительно специальные туры, чтобы предложение сельчан было привлекательным.
Работа по продвижению турпродукта на рынок туруслуг.
Теперь необходимо сделать так, чтобы о предложениях сельчан узнал потенциальный потребитель. Для этого туроператором изготавливается рекламная информация (буклеты, описания, фотографии). Главным рекламным материалом служит каталог объектов сельского туризма, в котором описан и показан каждый гостевой дом. Каталог издается достаточным тиражом, чтобы турфирмы-агенты различных городов могли наглядно показать клиентам гостевые дома. Туроператор также берет на себя расходы по участию в туристических выставках и рабочих встречах туристских фирм в разных городах России. Туроператору рекомендуется размещать в сети Интернет сайт о сельском туризме. Таким образом, информация о сельском туристском объекте может дойти до жителя любой страны. Туроператор занимается также внешней рекламой объектов сельского туризма, находит средства для размещения рекламы на рекламных щитах и в различных информационных сервисных центрах для туристов. Владелец жилья может сам привлекать туристов в свой гостевой дом. Для этого он может выставить на дороге указатель к своему дому.
Организация приема туристов.
Встреча, оформление, знакомство с местными условиями. Бронирование гостевого дома осуществляется, как правило, заранее туроператором. Поэтому необходимо встретить гостя в оговоренном месте и проводить его в гостевой дом. Если гость приезжает на собственном автомобиле, то, разместив его машину на приусадебном участке или в гараже, следует приступить к процедуре оформления. Если гость приехал через туроператора, то он предъявляет ваучер (разработанный туроператором), заполненный турфирмой и заверенной печатью, и путевку. В этих документах содержится достаточно информации, необходимой для выписки собственной квитанции - Бланка строгой отчетности. Один экземпляр квитанции выдается гостю, один остается у владельца. На основании этой квитанции владелец делает позднее запись в свою книгу доходов. Если гость приехал самостоятельно, то владелец просит его предъявить документы и выписывает квитанцию (БСО), указывая в ней необходимую информацию. Существенно облегчит будущие отношения четкий письменный договор, введенный в обязательные отношения между гостевым домом и туристом. Далее владелец знакомит гостя и его группу с гостевым домом, правилами проживания, с требованиями по пожарной безопасности, показывает, где находятся ключи, мусорное ведро и прочее. Рекомендуется также проинформировать гостей о местных условиях, расписании движения рейсовых автобусов, природных объектах, культурных и других мероприятиях.
Что понимается под способностью внимательно и доброжелательно отнестись к гостям?
Способность быть гибким Хозяином и быстро вносить изменения в оборудование дома в зависимости от состава группы гостей (установить детскую кровать, сделать пандусы для перемещения инвалидной коляски, установить или убрать спальные места, обеспечить шампурами и пр.)
Наличие договоренности с другими сельчанами на оказание дополнительных услуг своим гостям, если эти услуги не оказываются централизованно
Умение разрешать конфликтные ситуации (искать и находить причину неприятности в себе)
Поддержание радостной атмосферы в своем гостевом доме.
Внимание к малейшей просьбе гостей (сменить лишний раз полотенце, просушить подмоченное ребенком белье, позвонить по телефону и пр.)
Способность принять к сведению любое замечание гостей
Стремление повышать качество услуг
Проживание.
Временное проживание - основная услуга, предоставляемая всеми гостевыми домами. Комфорт и удобство являются основными критериями качества услуг в сфере сельского туризма. Комнаты для гостей и другие жилые и хозяйственные помещения должны содержаться в чистоте и не иметь неприятных запахов. Если от владельца гостевого дома не зависит устранение внешнего и внутреннего источника шума и запаха, то гостей об этом следует предупредить. В летнее время на окнах и форточках необходимо иметь сетки от насекомых. Обязательно предупредить гостя, что курить в гостевом доме запрещается. Желательно иметь внутренние правила пользования гостевым домом (Приложение № 1), составленные владельцем.
Питание.
Для самостоятельного приготовления пищи гостю предоставляется оборудованная кухня. На кухне должны быть безупречная чистота и необходимое оборудование (кухонная мебель, холодильник, шкаф для хранения продуктов и посуды, электробытовые приборы). Приготовление пищи владельцем жилья не относится к услуге по сдаче жилья в аренду или краткосрочному проживанию.
Разрешение конфликтных и спорных вопросов.
В любом бизнесе могут возникать конфликтные или околоконфликтные ситуации. Туристы - это прежде всего потребители, которые платят, чтобы получить приятное, интересное, максимально комфортное и неутомительное времяпровождение. Околоконфликтные ситуации порождаются существенным различием между ожиданиями туриста и его конкретными впечатлениями, полученными от поездки и проживания. Например, стоимость услуг гостевого дома показалась туристу завышенной при отсутствии необходимых бытовых санитарно - гигиенических условий (нет горячей воды, холодный туалет во дворе и пр.). Такие ситуации могут возникать, когда владелец самостоятельно принимает гостей. Они не возникают, если туристы приезжают от опытного туроператора или турагента, которые предупреждают туриста заранее обо всех нюансах гостевого дома. Конфликтные ситуации связаны с так называемыми «трудными» клиентами, к которым относятся чрезмерно требовательные гости. Но;практика приема гостей «зелеными домами» на Алтае показывает, что такие ситуации случаются очень редко, т. к. владельцы «зеленых домов» относятся к гостям внимательно и гостеприимно.
Владельцам гостевых домов необходимо помнить , что их хозяйство не является отдельным субъектом туриндустрии. Оно, как любая другая гостиница, находится в тесном взаимодействии с туроператором и турагентом, которые также отвечают по своим обязательства. Поддержание репутации хорошего и надежного партнера - залог дальнейшего процветания бизнеса владельца гостевого дома.
Дополнительные услуги гостевого дома.
В стандартный набор услуг сельских гостевых домов обычно входит только проживание. Для привлечения туристов на территории Республики Алтай принят базовый набор услуг гостевых домов, оказание которых владельцем обязательно: проживание, предоставление оборудованной кухни, предоставление бани 1 раз (если оплачено не менее трех дней проживания), парковка автомобиля на территории приусадебного участка, зелень с грядки. Все эти услуги входят в стоимость проживания. Остальные платные услуги считаются дополнительными, которые необходимы для повышения конкурентоспособности. Состав дополнительных услуг определяется владельцем самостоятельно в зависимости от спроса со стороны клиента. Рекомендуется использовать такие услуги как «Топка бани с предоставлением веника», «Катание на лошади», «Продажа продукции подсобного хозяйства», «Транспортные услуги на собственном автомобиле хозяина (аренда автомобиля)», «Использование дров для приготовления шашлыков и костра, камина», «Предоставление телефона для междугородних переговоров», «Размещение автомобиля гостя в гараже владельца дома», «Приём собак (домашних животных)».
Ценообразование и взаиморасчеты.
Цены на услуги гостевого дома различают розничные (конечные для клиента) и оптовые (для промежуточных звеньев).
Розничные цены
Если турист обращается непосредственно к владельцу гостевого дома, то розничная цена может колебаться в зависимости от их договоренности.
- Розничные цены должны оставаться едиными в любой точке реализации, если туристы привлекаются через турагентов или туроператоров. Иными словами, если клиент прибыл через посредников (от турагентств, от туроператора), он должен получить информацию о цене такую же, какую он получил от посредников. В этом случае соблюдаются договорные условия и не «подставляются» партнеры по бизнесу. Это основное условие для всех участников цепочки. При соблюдении договоренности о поддержании единой цены на услуги гостевого дома не обрезается поток туристов, поскольку с ними систематически работают в городах.
Оптовые цены (цены нетто) на услуги гостевых домов выставляются туроператорам и турагентам, которые включают услуги гостевых домов в свой турпродукт. Поскольку именно эти партнеры занимаются дорогостоящей рекламой, то они должны иметь при продаже мест размещения в гостевых домах доход, покрывающий их расходы. Этот доход называется в туризме агентским вознаграждением или комиссией. Обычно это составляет 10% от стоимости размещения. Оптовые цены колеблются в зависимости от сезона, от вклада партнера в рекламу сельского туризма, от объема продаж. Если у владельца жилья установилась прочная деловая связь с какой-либо турфирмой, которая его не забывает и постоянно шлет клиентов, то возможно увеличение вознаграждения от 12% до 30%.
Наиболее целесообразен такой подход: владелец гостевого дома разрабатывает гибкие розничные цены на разные сезоны и включает туда комиссию посредников, которая может составлять 10 - 30%. Затем эти цены предлагаются разным фирмам. В этом случае владелец не запутается, и все его гости получат от него одинаковую информацию.
Важное: если владелец гостевого дома сообщает гостям, что он готов принять их по более низкой стоимости в следующий раз, если они приедут напрямую, то он лишает заработка своих партнеров, которые со временем узнают об этом и прекратят с ним работать.
Поэтому каждый владелец гостевого дома должен для себя решить, каким образом он будет привлекать туристов: через посредников-партнеров или проводить самостоятельную рекламную деятельность. Здесь необходимо сделать выбор. Если используются оба вида работы, то свои обязательства перед партнерами надо твердо выполнять.
Пока владелец дома является предпринимателем, не имеющим сертификата безопасности на размещение туристов, он не имеет юридического права рекламировать свои услуги. Турфирмы, которые заботятся о своей репутации, не будут заключать договоры с таким предпринимателем, т. к. в этом случае не обеспечена безопасность туристов и, как следствие, при наступлении несчастного случая с клиентом ответственность будет нести фирма, отправившая туриста в такое место отдыха.
Взаиморасчеты производятся следующим образом:
- Если турист оплатил путевку в городском турагентстве, то туроператор получает деньги в кассу или на свой расчетный счет в банке путем внесения или перечисления денежных средств и так же рассчитывается с владельцем.
- Если турист непосредственно приехал к владельцу гостевого дома, то владелец обязан перечислить туроператору полагающуюся часть дохода.
Основной принцип - оплата происходит в начале отдыха туристов. Владельцу следует учитывать, что поступившие деньги окончательно становятся заработанными после отъезда туриста, если его отдых закончился благополучно. Если отдых продолжительный, то оплату лучше взять частями. Плата за дополнительные услуги гостевого дома остается полностью в распоряжении владельца жилья, организатор не несет ответственности за их качество. Данное обстоятельство должно быть прописано в договоре между гостевым домом и туроператором.
Вопросы ценообразования сложны и конфликтны. Поэтому в них должна быть полная ясность для обеих сторон. В экономике действует закон: кто зарабатывает больше, тот несет большую ответственность. При приеме гостей через туроператора доля владельца жилья обычно гораздо больше доли туроператора. Поэтому в случае подачи туристом рекламации (жалобы на обслуживание с требованием компенсировать ущерб) большую долю будет возмещать владелец гостевого дома.
Безусловно, бренд страны создается с целью привлечения туристов. Но помимо него на увеличение числа туристов влияет целый ряд факторов: удаленность страны, уровень безопасности, наличие развитой инфраструктуры, количество проводимых крупных мероприятий и многие другие.
Нет универсальной формулы создания странового бренда, которая бы помогла привлечь определенный процент туристов в страну, подчеркивает Игорь Благодарский . В каждом случае продвижение бренда подкреплено реальными изменениями в стране.
Работа бренда на внутренние аудитории играет чуть ли не главную роль. Именно жители страны и компании, работающие в сфере туризма и вне ее, будут создавать те впечатления, которые обещает бренд страны своим гостям
Брендинг каких стран наиболее яркий, концептуальный и запоминающийся?
Один из примеров — Исландия. С 2010-х она переживает туристический бум с двузначным процентом ежегодного прироста туристов. В концепции странового бренда — предложение вдохновиться уникальным и загадочным стилем жизни. Этот посыл активно продвигался в социальных сетях и на YouTube. Коммуникационная инициатива бренда оказалась настолько заразительной, что серия роликов Iceland Academy запустила волну других, уже созданных самими исландцами. В итоге страна, которая раньше ассоциировалась с льдами и вулканом с труднопроизносимым названием, стала одним из самых востребованных направлений для путешественников из Европы и Северной Америки, а годовой ВВП на душу населения вырос за 9 лет с 5 000 до 45 000 долларов.
Среди стран бывшего СССР, пожалуй, самый интересный пример — Грузия. Она привлекла внимание туристов из стран Европы и реактивировала поток туристов из России. Согласно открытым данным, вклад туризма в ВВП страны сегодня — 18 %.
К слову, брендом может быть еще и город. В 2010 году наше агентство разработало бренд Мельбурна, который представил город как креативную и прогрессивную столицу Австралии. Спустя два года продвижения бренда ВВП города вырос на 10 % и составил 56,8 миллиардов долларов, а доходы от внешнего туризма — на 5 % (до 3,4 миллиардов долларов).
Совсем недавно мы представили идею нового бренда Азербайджана — «Взгляни по-новому». Визуальная айдентика бренда состоит из двух фигур, которые вместе образуют иконку, стилизованную под прописную букву «а», символизирующую Азербайджан.
Новый визуальный символ — это объектив, который позволяет увидеть больше, взглянуть на место и его культуру под другим ракурсом
Из каких составляющих состоит «брендбук» страны?
Сам по себе брендбук — это не цель любого брендингового проекта. Брендбук лишь формализует все стратегические и концептуальные разработки и решения в рамках проекта, и их перечень зависит от стоящих задач.
При разработке позиционирования туристического направления особое внимание уделяется целевой аудитории и возможностям, которые уже есть у этой страны. Я говорю об инфраструктуре, человеческих ресурсах, культурных достопримечательностях, возможностях для ведения бизнеса, транспортной доступности.
Стоит также отметить, что работа бренда на внутренние аудитории играет чуть ли не главную роль. Именно жители страны и компании (работающие в сфере туризма и вне ее) будут создавать те впечатления, которые обещает бренд страны своим гостям. Бренд должен вдохновить местных жителей, которые дальше помогут распространить позитивный имидж по миру.
Что было самым сложным при создании бренда Азербайджана?
Уложиться в сроки. Мы начали работу над проектом в июле и знали, что 5 ноября бренд должен быть представлен широкой публике World Travel Market в Лондоне. Взяв во внимание достаточно жесткий тайминг, мы выстроили свои процессы так, чтобы время не повлияло на качество. Для этого наша команда экспертов из разных стран (включая потенциальные рынки Азербайджана) работала в интенсивном режиме на территории Азербайджана. К тому же, команда клиента нам оказывала помощь в рабочих процессах и блестяще организовала нашу поездку в страну.
Мы смогли в довольно краткие сроки изучить исторический и культурный фон страны, мышление и образ жизни людей, видение будущего, возможности выделиться в конкурентном окружении. Благодаря этому создали по-настоящему сильную и заслуживающую доверия идею позиционирования и яркий и живой бренд.
Что отличает бренд Азербайджана от других восточных стран, например, от Турции, которая тоже делает акценты на гостеприимстве, природном многообразии, многовековой культуре и тому подобном?
Сами по себе гостеприимство, природное многообразие и многовековая культура — это не уникальные преимущества. Уникальность заключается в деталях и нюансах, о которых можно вести долгий отдельный разговор. И миссия бренда Азербайджан — дать гостям почувствовать вкус этих деталей, а для жителей страны сделать все, чтобы они гордились ими.
Одним из ключевых вызовов для страны было то, что люди знают о ней очень мало (даже на территории стран бывшего Союза есть определенные стереотипы об Азербайджане, далекие от реальности). Однако это же стало и преимуществом. Бренд Азербайджана предлагает людям раскрыть загадочную суть страны, превратив путешествие в своего рода исследование.
Игорь Благодарский
Какова статистика: путешественники из каких стран посещают Азербайджан? Каковы ожидания — изменит ли ситуацию новый бренд?
В Азербайджан в основном приезжают туристы из России, республик бывшего Союза и из Ирана. В последнее время отмечается повышение интереса на Ближнем Востоке. Основная задача бренда — стимулировать увеличение потоков с этих рынков, а также заинтересовать туристов из Европы.
В 2017 году страна приняла 2,6 миллиона туристов, которые потратили более 1,3 миллиарда долларов, подняв страну в высший эшелон наиболее стремительно развивающихся мировых туристических направлений. Цель Совета по туризму Азербайджана — к 2023 году удвоить их число и сделать туризм второй важнейшей отраслью экономики страны.
Если желаешь, чтобы мир изменился, – стань этим изменением.
Махатма Ганди
Любое препятствие преодолевается настойчивостью.
Леонардо да Винчи
Предисловие
Как нам привлечь туристов? Как не потеряться на фоне тысяч предложений других городов и стран? Как убедить россиян, что и в России можно отдыхать с комфортом, а маленький городок вдали от российских столиц необязательно является «дырой»?
Как показывает практика последних лет, эти вопросы можно услышать на всех конференциях, круглых столах и форумах, посвященных развитию туризма в России. Они также звучат во время наших бесед с представителями местных и региональных администраций из разных концов страны. И волнуют эти вопросы не только чиновников, но и руководителей турфирм, владельцев отелей и ресторанов, директоров музеев, санаториев и даже местных жителей, сдающих свою жилплощадь в аренду отдыхающим…
Так что же делать? «Возьмите пример с Мышкина!» – этот опасный совет повторяется, как заезженная пластинка, разного рода «гуру». Мышкин – чудесный город, но, во-первых, его стратегия подойдет далеко не всем (в Мышкине около 6 тыс. жителей), а во-вторых, бессмысленно копировать верхушку айсберга, не видя и не понимая всего того, что скрыто от глаз в толще воды.
Года три-четыре назад участники туристических выставок, представляющие российские города и регионы, говорили: «Нам бы только денег на рекламу, и люди к нам поедут!» Деньги выделялись, туристы не ехали… Сегодня приходит более профессиональное понимание, что привлечение туристов – это не столько реклама, сколько целая система задач, которые надо решать на уровне территории. И данная книга – рассказ о том, кто и как должен решать эти задачи, какие здесь могут быть ошибки и «подводные камни», какие ресурсы можно использовать в работе и как расставить акценты. И конечно, примеры успеха.
В основе книги «Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России» – анализ накопленного в России и СНГ опыта, как удачного, так и неудачного, а также опыта некоторых зарубежных стран в деле развития туризма и продвижения территории на туристическом рынке. Кроме того, материалом для книги послужили некоторые наблюдения и выводы, сделанные во время работы на проектах консалтинговой компании «Конкретика».
Эта книга методическая, местами неприятная и даже обидная, поскольку рассказывает она не только о возможностях и скрытом потенциале российских городов и регионов, но и об их типовых ошибках и недоработках. Но главная ценность книги, на мой взгляд, – это конкретные практические рекомендации, объясняющие, ЧТО нужно делать и КАК делать, а также 420 примеров из реальной практики, дающих богатую почву для ваших собственных идей и решений.
Надеюсь, книга станет вашим помощником в работе. Продуктивного вам чтения!
Надежда Макатрова,
директор консалтинговой компании «Конкретика»
Глава 1
Туристический бренд: быть или не быть?
Желающего идти судьба ведет, не желающего – тащит.
Клеанф, древнегреческий философ (IV- 111 вв. до н. э.)
В Советском Союзе о брендах не слышали. Но вместе с тем все граждане нашей огромной и многонациональной страны твердо знали, что:
Если хочется на море, то надо ехать на черноморское побережье Кавказа или в Крым. С маленькими детьми – в Анапу или Евпаторию;
Если на Черное море путевок нет, тогда – на Азовское, в Ейск;
Интеллигенция предпочитала Прибалтику;
Если надо подлечиться, прямая дорога в санатории Кавказских Минеральных Вод;
Для любителей экскурсий и культурно-исторических ценностей – Москва, Ленинград, города Золотого кольца и, может быть, еще Псков и Новгород;
Военно-патриотическое воспитание – Волгоград с его знаменитым Мамаевым курганом.
О Байкале и Камчатке все советские люди тоже знали, но даже и не мечтали туда попасть – уж слишком перелет дорогой, простой советской семье не по карману Вот они – самые настоящие туристические бренды, созданные, кстати сказать, при мощной поддержке государства…
Конечно, было в СССР и множество других интересных мест и маршрутов – «хиты» районного и областного масштаба, куда беспрерывно направлялись экскурсионные группы от школ, вузов, предприятий и учреждений, но конкурировать с всесоюзными «грандами» они не могли.
Со времен перестройки прошло 25 лет…
Сегодня, заглянув на выставку MITT или «Интурмаркет» в Москве, можно увидеть на стендах сотни, если не тысячи, новых туристических объектов и маршрутов по всей стране. Один лучше другого, с интригующим описанием и изумительными фотографиями. Казалось бы, новые времена – новые имена.
Как бы не так!
Спросите рядового россиянина, какие города или курорты нашей страны он считает самыми популярными у туристов, и вы с высокой вероятностью получите тот же самый список. Правда, из него придется вычеркнуть Крым и Прибалтику (как заграницу), а место Ленинграда займет Санкт-Петербург. Позвольте собеседнику включить в список зарубежные курорты, и в первую строчку гарантированно попадут Турция и Египет. Я говорю о массовых маршрутах. Горнолыжники привычно назовут Эльбрус, рыбаки – Астрахань.
«Как же так? Почему? Туристский потенциал России не ограничивается 10–15 популярными маршрутами?! У нас их на два порядка больше!» – возмутится кто-то из читателей. Потенциал, может, и не ограничивается, а вот восприятие туриста, согласно законам маркетинга, увы, не резиновое. Закон гласит: количество ярких, запоминающихся имиджей на рынке ограничено. Рекомендую вам перечитать выделенную фразу еще два раза.
Это только на первый взгляд кажется, что достаточно придумать «что-нибудь оригинальненькое», и вас заметят. Придумать можно все что угодно, но вот в чем вопрос:
– Будут ли об этом помнить (на фоне предложений конкурентов)?
– Будут ли это покупать (сравнив разные предложения)? И покупать не один сезон, а хотя бы десять лет подряд.
Для наглядности приведу две полезные аналогии.
1. В каждом классе есть свой «отличник», «двоечник», «клоун», «спортсмен», своя «красавица». А иногда – свой «изгой» (вспомним фильм «Чучело»). Охарактеризовать всех остальных детей с точки зрения их роли в классе весьма проблематично.
2. В 90-е годы в российских городах открылось множество разнообразных магазинов и магазинчиков, а сегодня большая часть из них «умерла», уступив место сетевым игрокам. Кстати, в Европе порядка 80 % товаров продается через сетевые магазины.
Какой из этого вывод применительно к туризму?
Лет через пять в России будет сформирован новый пул туристических брендов всероссийского значения. Понятно, что Москва и Санкт-Петербург автоматически сохранят свои лидерские позиции в силу исключительных стартовых возможностей (подобно тому, как в стране существуют три основных телеканала и… все остальные). В привилегированном положении будут и курорты на наших теплых морях (если не произойдет резкого изменения климата). А кто еще войдет в список сильнейших – пока остается под вопросом…
Если бы упомянутые в начале главы города и регионы на протяжении 25 перестроечных лет активно развивались, а не уповали на туристические ресурсы, накопленные за предыдущие десятилетия, то всем остальным не суждено было бы в обозримом будущем их догнать. Однако о развитии вспомнили лишь 5–7 лет назад, дав тем самым шанс своим соседям.
Важность попадания в пул лидеров иллюстрирует кривая Зипфа (Ципфа)
Рисунок 1
Распределение Зипфа (Ципфа)
Те города и регионы, которые окажутся в хвосте этой кривой, ни на что серьезное могут не рассчитывать… Возможно, им этого и не надо, и туризм для них – как березовый сок в обычном продуктовом магазине: его почти не берут, но для ассортимента имеется.
Вместе с тем наши беседы с представителями местных и региональных администраций свидетельствуют о том, что во многих уголках России к туризму относятся серьезно, рассчитывая с его помощью придать новый импульс развитию территории и пополнить бюджет. Для этой цели повсеместно разрабатываются краткосрочные и долгосрочные программы, анонсируются новые туристические бренды, печатаются рекламные каталоги, проводятся выставки и презентации, приглашаются журналисты и т. д.
Почему же многие города и регионы не могут совершить рывок и значительно увеличить туристический поток? Что надо изменить в работе? Подробному ответу на эти вопросы будут посвящены последующие главы книги, а здесь я лишь обозначу ключевые моменты.
1. У городов и регионов, как и у людей, есть желания, а есть «наследственность» и «природные задатки». При выборе нового имиджа второе полезно учитывать. Высокому подростку сложно стать выдающимся пилотом «Формулы-1» или фигуристом-одиночником – длинные ноги мешают. А в волейболе или баскетболе высокий рост, наоборот, пригодится. Для территорий действует тот же принцип. Спорить с природой можно, но это дорого, и не у всех хватает терпения. (Подробнее о влиянии территориальных особенностей на создание и продвижение брендов читайте в главах 2 и 3.)
2. Бренд без привязки к целевой аудитории обречен. Сила туристического бренда определяется не величиной рекламного бюджета или количеством рекламной продукции и громким именем PR-агентства, придумавшего слоганы и логотипы. Хороший бренд – это, в первую очередь, удачная идея, т. е. идея, которая делает данный объект интересным для определенной целевой аудитории. И эта целевая аудитория должна четко осознавать, чем данный объект для нее лучше других. Иными словами, сильная идея сама по себе формирует целевой туристический поток. (Подробнее о позиционировании и выборе целевых сегментов читайте в главах 4 и 5.)
3. Нужны не единичные решения, а система (!) решений.
Факт: в условиях жесткой конкуренции единичные удачные находки копируются «к следующему сезону». Поэтому сильный бренд помимо ключевой идеи предполагает систему сопутствующих решений – она лучше работает на привлечение туристов, и ее труднее скопировать.
Вам доводилось бывать на хорошо организованной свадьбе? А на плохо организованной? Отличие между первой и второй заключается в том, что на хорошей свадьбе гости наслаждаются процессом, ни о чем не думая. За них уже обо всем подумали. На плохо организованной свадьбе гости препираются с тамадой, либо ищут себе занятие, либо борются с последствиями своих или чужих занятий. Регион – это, разумеется, не свадьба, но принцип системности здесь тот же самый: большое складывается из мелочей. (Подробнее о создании туристических объектов и полезных дополнительных сервисах для туристов читайте в главах 6, 7 и 8.)
4. Помехи – инерция мышления и отсутствие обратной связи. Часто жители, изо дня в день созерцающие свой родной город, поселок или деревню, не могут вырваться из рамок устоявшихся стереотипов и взглянуть на дорогие сердцу места глазами приезжего человека… (Недаром в американском консалтинге есть поговорка: «Клиент – он в кастрюле, а консультант мыслит шире – он вне кастрюли».) Если бы руководители туристических объектов, а также местные и региональные власти время от времени интересовались мнением туристов, турфирм, инвесторов, а также консультантов о привлекательности или непривлекательности их территории, многих проблем можно было бы избежать. А придуманные слоганы и идеи брендов не вызывали бы сочувствующие улыбки. (Подробнее о стереотипах туристов и турфирм в отношении отдыха в России вы узнаете из глав 9 и 10.)
5. Для продвижения бренда нужны не столько деньги, сколько работающая голова. В некотором смысле российским городам и регионам повезло: есть зарубежный опыт продвижения туристических объектов. Есть маркетинговые приемы, успешно используемые в наиболее прогрессивных отраслях, например, в розничной торговле, телекоммуникациях и др., в т. ч. и в России. Поэтому каналы и средства продвижения надо выбирать критично, а не полагаться на советы «знакомого» рекламного агентства, которое зарабатывает не на реальном привлечении туристов, а лишь на размещении рекламы. Помните, как в монологе гениального Михаила Жванецкого:
«На пять тысяч рублей он еще как-то перебивался. На десять тысяч рублей уже мучился. Но настоящую нужду он почувствовал, когда стал получать шестьдесят тысяч рублей».
(Подробнее об эффективных способах продвижения туристического потенциала читайте в главе 11.)
6. Бренд не создается одним человеком или его командой. Это продукт всей территории в целом. Идею бренда или концепцию продвижения может разработать один или несколько профессионалов в области продвижения территорий. Это нормально. Но для превращения идей на бумаге в работающий бренд необходимо участие и властей, и местного бизнес-сообщества, и привлечение местных жителей, а не только инициативы турфирм, музеев, отелей и ресторанов. Турист не будет в восторге от новеньких фонарей, если они освещают помойку или разбитую дорогу; если рядом с современным отелем спят бомжи, а оставленный на парковке автомобиль вскрыли любознательные местные подростки, забрав себе на память часть содержимого салона. Это комплексная работа на годы вперед. (Подробнее о вопросах взаимодействия турбизнеса, власти и местных жителей читайте в главах 12 и 13.)
Да, с туристическими брендами все не так просто, как нам хотелось бы…
В отличие от продаж продуктов повседневного спроса (чай, колбаса, хлеб) здесь нужно выстраивать стратегию на годы вперед, а затем добиваться ее пошаговой реализации. Можно ли иначе? Можно, но это будет напоминать броуновское движение… И на ваших ошибках будут учиться соседи-конкуренты.
Здесь свои правила игры и свои методы работы, в чем-то схожие, а в чем-то отличающиеся от других сфер экономики, поэтому придется осваивать новую область знаний – маркетинг территорий.
А закончить эту вводную главу я хочу словами из Святого Писания, отчасти созвучными высказанным выше идеям: «Так будут последние первыми и первые последними, ибо много званых, а мало избранных» (Матфей 20:16; 22:14).
Так что самое время засучить рукава…
Глава 2
О маркетинговых задачах развития туризма
Мы редко до конца понимаем, чего мы в действительности хотим.
Франсуа де Ларошфуко, французский мыслитель и политический деятель XVII в.
Считается, что правильно поставленная задача – это наполовину решенная задача. Если проанализировать ситуацию с привлечением туристов и созданием туристических брендов в нашей стране, то мы обнаружим, что задача «развивать туризм» при одинаковой формулировке несет в себе разный смысл для разных городов и регионов. Есть, конечно, общие для всех подзадачи: в частности, повышение узнаваемости конкретных туристических объектов, позиционирование территории на туристическом рынке или отстройка от соседей-конкурентов. Но есть и особые задачи, которые зависят от уровня развития туризма в регионе, от имиджа региона в глазах россиян, от тех ориентиров, которые власти территории определили для себя в сфере туризма. Если взять за основу опыт развития туризма на территории и проанализировать возникающие на разных этапах задачи, то можно условно разделить все территории на пять групп :
Группа 1. «Старая гвардия». Это те регионы и муниципальные образования, которые прочно ассоциируются у россиян с определенными видами туризма, куда за многие десятилетия сформировался устойчивый туристический поток. Сюда можно отнести города Золотого кольца, курорты Краснодарского края и Кавказских Минеральных Вод, Домбай и Приэль-брусье, Карелию, Алтай, Байкал, конечно же, Москву и Санкт-Петербург и ряд других территорий и природных объектов. Продвижение этих территорий активно велось еще с советских времен, но и у них есть насущная потребность развивать новые виды туризма, создавать новые достопримечательности, повышать уровень сервиса и т. д. Для чего? Для того, чтобы энергичные конкуренты «не растащили» их туристический поток, а также для увеличения доходов от туризма. Маркетинговые задачи, актуальные для данной группы территорий, представлены в таблице № 1.
Таблица № 1
Решение каждой из перечисленных задач не сводится только к рекламе и PR, а подразумевает целый перечень взаимосвязанных мероприятий, в т. ч. организационных и технических. Упомянутые выше задачи будет полезно решить и территориям из других групп, но для них они не являются первоочередными.
Группа 2. «Скрытый резерв». Сюда относятся территории, действительно имеющие значимые объекты показа, но не имевшие в прошлом мощной рекламной поддержки – «раскрутки» со стороны государства – и по этой причине не слишком популярные среди россиян и тем более среди иностранных туристов. Исключения составляют жители своего региона и ближайшие соседи. Сюда можно отнести: Пермский край, Красноярский край, Бурятию, Адыгею, Южный Урал, Башкортостан, Архангельскую область, Хакасию и др. Поскольку туристический поток из других регионов сюда только формируется, то есть определенные трудности в создании туристической инфраструктуры, в обслуживании туристов, во взаимодействии с турагентствами и пр. Их преодоление – вопрос времени и воли руководства территории. Что же касается рекламно-маркетинговых задач, то в первую очередь нужно обратить внимание на задачи, представленные в таблице № 2.
Таблица № 2
Группа 3. «Переходники». К ним относятся города и регионы, туристическая индустрия которых основывалась на определенной тематике, утратившей с годами свою популярность у россиян. В результате достопримечательности есть, а туристов мало. Самый яркий пример здесь – Ульяновск.
К этой же группе можно отнести и те территории, поток туристов в которые стал заметно меньше по сравнению с советским периодом из-за появившихся в обществе страхов, заблуждений, непонимания. Это относится, в частности, к регионам Северного Кавказа, а также к тем регионам, где случались ЧП с участием туристов. У этих, казалось бы, разных групп одинаковая задача – перейти из уже устоявшейся ниши в сознании российских туристов в новую, более перспективную. Ключевыми для представителей этой группы, как правило, являются задачи, представленные в таблице № 3.
Таблица № 3
Группа 4. «Отшельники». Это те территории, которые, при всей своей уникальности, остаются в стороне от бурной туристической деятельности в силу удаленности и дороговизны пассажирских перевозок из крупных российских городов. В эту группу можно включить Камчатку, Чукотку, Кольский полуостров, Якутию, Приморский и Хабаровский края и др. Иногда ситуация осложняется особым пропускным режимом. Наряду с привлечением российских туристов таким регионам надо сразу налаживать работу и на международном рынке по причине большей платежеспособности иностранных туристов и их повышенного интереса к местам, не тронутым цивилизацией. К специфическим задачам для представителей этой группы можно отнести следующие (см. таблицу № 4):
Группа 5. «Чистые листы». Это города, районы и регионы, вступившие на путь активного развития туризма совсем недавно, и в отношении которых у основной массы российских туристов еще не выработались какие-либо внятные представления. Сюда можно отнести Республику Коми, Мордовию, Удмуртию, Брянскую, Воронежскую, Тамбовскую, Курскую, Белгородскую, Кировскую, Омскую области и еще целый ряд республик, краев и областей. Конечно, и этим регионам есть чем гордиться и что показать туристам. Это музеи, храмы, монастыри, заповедники, старинные городские постройки и усадьбы, санатории и пансионаты и т. д. Однако все эти объекты долгое время были ориентированы в основном на жителей своего региона, а не на многотысячный поток гостей со всей страны – отсюда и отсутствие стереотипов.
В отличие от остальных, этой группе регионов следует отталкиваться не столько от собственных ресурсов и амбиций, сколько от того, чего нет у других, т. е. искать свободные ниши и их закрывать. Это сложно, но другого пути нет.
Не исключено, что идея развивать туризм в этих регионах – не более чем модное поветрие в связи с очередным «партийным заданием». Если это так, то не надо тратить усилия понапрасну. Лучше вложить выделенные средства в благоустройство или социальные проекты. Если же руководство муниципального образования или региона относится к туризму серьезно, то необходимо начать с маркетинговых задач, представленных в таблице № 5.
Таблица № 5
Формулировка задач – это, конечно, хорошо, но как их решать и что именно делать? Об этом мы и будем говорить в следующих главах данной книги. А подводя итог этой главе, я упомяну еще три задачи, которые в той или иной степени стоят перед всеми территориями:
1. Привлекать инвесторов для создания туристической инфраструктуры (это касается как внешних инвесторов, так и взаимодействия с местным бизнесом).
. Подобный тип распределения изначально был открыт в лингвистике и отражал зависимость между частотой использования слов и их популярностью. Но позднее выяснилось, что такое распределение характерно также для биологии, экономики, социологии, науковедения и т. п. Подробнее: Викентьев И.Л. Живой словарь бизнес-тренера: 300 терминов, 190 примеров. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007. С. 149.Предложенная классификация разработана автором и, как и любая классификация, является упрощенной моделью. Однако она помогает лучше понять отличия в постановке задач для территорий с различным «туристическим наследием».
Термин «оправдание цены» предложен С.В. Сычевым, директором компании «Сычев и К» (г. Ростов-на-Дону). Оправдание цены подразумевает убедительный ответ на вопрос, почему цена на данный товар или услугу именно такая, как она складывается, и почему вложение этих средств оправдано.
Развитие туризма называет своим приоритетом едва ли не каждый российский регион, но мало кто может похвастаться реальными успехами в этом деле. Между тем специалисты в сфере развития территорий полагают, что регионам нужно научиться вкладывать и зарабатывать на туризме деньги, используя современные инструменты бизнеса. «Российский туризм» обсудил с экспертами, как правильно привлекать туристов в регионы.
1.Определится с целью . Власти любого региона первым делом должны определиться, зачем им нужен туризм, уверена генеральный директор консалтинговой компании «Конкретика» Надежда Макатрова. Показателен в этом отношении опыт Чукотки. Очевидно, что на полуостров никогда не будут приезжать миллионы туристов (далеко и дорого для большинства россиян), поэтому руководство округа поставило вполне реальную планку - две-три тысячи путешественников в год. Основная же задача развития отрасли - занять местное население, чтобы оно не уезжало в другие регионы и не спивалось, как это, к сожалению, происходит в ряде российских регионов.
Но если основная цель все-таки пополнение казны, необходимо проанализировать собственные ресурсы и возможности, опыт соседей, существующий спрос, предложение и определиться с правильным позиционированием. Часто регионам даже не нужно выдумывать что-то новое, достаточно пообщаться с экспертами и туристами, узнать, к примеру, на форумах, зачем люди чаще всего приезжают в эту местность, что фотографируют, что рекомендуют посмотреть друзьям.
2.Найти отличия . Порой администрации регионов не находят для себя ответа на один из главных вопросов: чем туризм здесь будет отличаться от туризма в других местах. Между тем, позиционирование является основой, определяющей вектор развития и помогающей туристам сделать правильный выбор. К примеру, на Алтае практически нет комаров - весомый фактор для любителей отдыха на природе. Но эта информация известна лишь местным жителям и, возможно, туристам из соседних областей и совсем не очевидна для москвичей. Однако, ни власти региона, ни турфирмы практически не акцентируют на этом внимания.
«Формируемый турпродукт должен стать максимально понятным для туриста. Иными словами, люди должны четко понимать, почему им стоит поехать, например, на курорты Северного Кавказа, а не, к примеру, в Турцию», - говорит директор «Агентства регионального маркетинга» Анна Динельт.
3.Выбрать слоган . Это еще один из шагов позиционирования территории. Причем, весьма распространенные «душа», «сердце», «глаза» и другие части тела России - не слишком удачны. Не стоит копировать известные слоганы других стран. К примеру, слоган «Улыбнитесь, вы в Испании» в переносе на российскую действительность может, как минимум, вызвать комический эффект.
5.Не останавливаться на полпути . Удачным примером старта продвижения имиджа территорий могут служить действия двух сибирских регионов - Омской и Кемеровской областей. В первом случае власти пошли по пути создания официального бренда, который уже начал привлекать внимание к региону. В Кемерово активно эксплуатируется миф о существовании Йети, на поиск которого в Кузбасс регулярно приезжают журналисты и съемочные группы. Тем не менее, признает Анна Динельт, это лишь первые шаги, которые должны быть подкреплены стратегией: «Мало изобрести логотип и слоган. Их можно напечатать на футболке, но что дальше? Важно, чтобы регион включался в конкуренцию за проведение международных событий, которые смогут привлечь туристов».
